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摘自葡萄酒商业观察

       最近wbo关注了张裕第九代解百纳上市的几个案例，都可以说是中国葡萄酒行业市场层面的经典案例。

       厂家巧妙处理了第八代与第九代解百纳的关系，以及代理商与二批的关系，代理商也相应制订了合理的游戏规则，在陈列、促销以及终端氛围营造上也尽善尽美。

        今天我们要讲的这个案例，发生在中国的西南省会城市昆明，严格来说不算是葡萄酒很发达的区域。

        就是在昆明，张裕解百纳上半年实现40%的高速增长，正和张裕解百纳云南负责人开始重视团购市场息息相关。本次案例主角正是一位张裕第九代解百纳昆明市场团购商——云南温州商会酒业负责人蔡智华。

“非成熟市场的经销商更需要具备团购能力”

        对于中国葡萄酒市场而言，中西部市场和东部成熟市场其实是完全不同的市场。当东部成熟省份代理商在全渠道推进时，中西部更要讲究市场推进节奏。

        事实上，很多中西部省份经销商都在反馈“铺终端容易动销难”的问题，即使全球知名品牌，都会面临这个问题，在一段时间内，进终端店更多解决的是价格标杆以及品牌推广的功能。

        也就是说，首先必须要有一部分团购消费者来引领消费潮流，精准向这部分团购消费者来推荐产品，就成为非常重要的环节。

        “所以在中西部市场，除了产品陈列和氛围营造到位，发现和服务团购消费者也非常重要，市场才能比翼齐飞。当然，烟酒店老板及一些协会负责人本身就是很好的团购消费者的推荐者。”张裕国产葡萄酒板块一位负责人称，非成熟市场更要具备团购能力。

从一场标准的葡萄酒品鉴会说起

       做好葡萄酒团购，即使是张裕解百纳这样的大牌，也必须从办好一场品鉴会开始。

       云南温州商会通过一场品鉴会，完成了几百箱解百纳的销售，也阐述了培育团购型消费者的重要性和必要性。

       而且出乎意料的是，在这场品鉴会上，价格相对较高的张裕解百纳珍藏级、大师级占据很大比例。看似一场品鉴会，背后却有着很多先进的理念和精细的运营方式，蔡智华是怎么做的？

        蔡智华称：“在和张裕公司确定晚宴活动是180-200人规模后，我们首先想的不是如何凑人，而是对受邀嘉宾的选择标准，什么样的人更适合这场葡萄酒主题的活动？而且具备一定的购买力？”

       此时，云南温州商会的优势也显现出来，商会对每一位会员情况都很了解。

       蔡智华称：公司就制定了三个邀请标准：第一，受邀须具备一定的经济基础，必须是企业负责人、合伙人以及高管级别；第二，受邀人公司平时有一定的酒水消费量，有接待、送礼需求；第三，是当地意见领袖或商会会长。

      “有葡萄酒购买需求的中高端人士，你请他们来参加张裕中高端大单品解百纳的主题活动，才相得益彰。”蔡智华称。

        “过程中，如何去把握现场，如何去营造氛围，恐怕也是一场订货会成功的关键因素。” 蔡智华称，千万不要办成千篇一律的吃喝订货会，这本身就是一场高端培训酒会。

        “以往的订货会，一般就是邀请领导讲个话，宣读个促销政策，大家喝顿酒吃顿饭，吃饱喝足就各自回家。这次，我们决定不这样干。” 蔡智华称。

        首先，活动选在昆明当地最高端的五星级酒店之一，活动现场的氛围布置走的高大上路线，大家一进场就能感觉到高端的气质。

        其次，不是一进场就坐下，而是设置了站着品鉴的环节，大家先拿着红酒杯感受一下，和国际通行的酒会模式一样。

        然后，大家坐下后也不是马上开始吃饭喝酒。张裕专门派了一位专业品酒师，教大家一些基础的葡萄酒文化和礼仪，教大家学会辨别什么是好酒。

       在培训的过程中，“对比品鉴”环节也非常关键，在老师的讲解和引导下，嘉宾品鉴张裕第八代解百纳和第九代解百纳的差别；品鉴第九代解百纳的特选级、珍藏级、大师级的区别；以及张裕解百纳和部分进口葡萄酒的对比品鉴。

      “要让消费者去理解这款酒的好，他们才会有购买信心。特别是第九代解百纳在价格上有一定提升，更要让消费者明白背后是品质提升，是性价比更好的表现。” 蔡智华称。

       “最近，一位开健身房的客户找到我，希望我们为他新店开业酒会提供专业的侍酒和培训服务，并且赞助一些张裕解百纳。由于到场嘉宾都是重视健康的嘉宾，而且具备一定的消费力，这又是一次双赢的活动。在这场开业酒会上，通过培训老师的精彩讲解和带领品鉴，以及配合一些促销政策，我们差不多又卖出100箱张裕解百纳。” 蔡智华称，这就将对客户的延伸服务以及活动卖酒结合在了一起，未来我们将进一步加大这种服务力度。

各行各业发展“酒水经纪人”

        “既然是做团购，就要将团购和人脉做到极致，不能仅仅依靠会议营销的方式。” 蔡智华称。

        公司推出了“酒水经纪人”这个职位和相应政策：只要是有团购关系的个人，不需要来公司上班，就能享受相应的服务和奖励。　

        首先，针对酒水经纪人组的一些重要的饭局，公司提供全额报销，并且提供免费酒水的支持。

        其次，酒水经纪人介绍成功的单，都享受一定的提成和奖励。如果酒水经纪人不方便透露身份，公司也有一个专门的团购协销部门，可以去参加饭局或者去拜访酒水经纪人介绍的客户，协助讲解和谈判。

        公司现在还在研究一个新的政策：除了享受一定比例提成，酒水经济人还将拥有一定比例“请客招待费”报销，当然在成单后才能支付。

       “目前我们已经发展了10多个酒水经纪人，在团购关系拓展上很有效。部分酒水经济人一年至少能完成10万元销售额。”蔡智华称。

       显然，张裕解百纳在昆明的发展样本，也诠释了中西部市场葡萄酒经销商应该具备的素质。有时，不切实际去铺终端，还不如去寻找精准的消费者让其开瓶，最终带动终端的动销。