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摘自云酒头条

行业量额双降，进口商却说市场快速增长，矛盾原因何在？

       进口葡萄酒“衰退期”来了？

      近日，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布《2019年1-5月酒类进口统计分析》显示，1-5月，葡萄酒进口量及金额双双下降，其中进口金额同比下滑20.47%，进口量同比下滑17.76%，为近年罕见。

      2017年以来，进口葡萄酒结束了高歌猛进野蛮生长时代，步入平稳增长期。但高达两位数的跌幅，是否正表明行业似乎面临拐点，谁是进口葡萄酒双降“真凶”？云酒头条进行了调查。

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矛盾的数据

      跨入2019，进口葡萄酒似乎“流年不利”。

      3月，彭博社报道，全球第二大葡萄酒与烈酒公司保乐力加宣布，计划将旗下年销售额约5亿美元的葡萄酒业务打包出售，包括杰卡斯和帝国田园等品牌。

      6月，有消息表示，澳大利亚知名品牌黄尾袋鼠或将出售，品牌持有人卡塞拉家族开价不低于5亿澳元。

     在此次发布的《2019年1-5月酒类进口统计分析》显示，1-5月，葡萄酒进口量26.07万千升，同比下滑17.76%，进口额10.29亿美元，同比下滑20.47%，双降态势明显，进口葡萄酒似乎进入“衰退期”。

     多名进口葡萄酒经销商向云酒头条表示，尽管行业数据“难看”，2019年，多家企业依然取得了增长。

     白马国际控股有限公司首席品牌官程润泽表示，2019年以来，通过“港珠澳”游等跨界营销，公司中低端产品销量猛增，目前正考虑引进墨西哥龙舌兰酒。

     加州乐事广东品牌运营商、广东施乐富酒业总经理张居友表示，2019年以来，公司主销加州乐事供销两旺，伴随渠道下沉和终端建设，预计2019年销量同比增长60%以上。

     同样两位数增长的，还有全国品牌运营“法国荣耀”的北京多悅行商贸，公司总经理齐共伟表示，2019年上半年公司销量同比增长30%，全年有望超过40%。

     一边是行业进口量和进口金额下降，另一边是多位进口商表示市场快速增长，矛盾的数据背后，原因何在？

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双降的“真凶”

       在进口葡萄酒专业人士，香港酒业总商会国际品牌和流通委员会主席席康看来，矛盾的数据，恰恰反映了进口葡萄酒行业已经进入转型期。

      “2019年上半年，进口葡萄酒整体‘冰火两重天’。奔富等依然一骑绝尘，但受宏观经济经济影响，高端酒和商务消费大幅下降，同时中小酒商中出现大量库存”，席康表示。

       对于这一观点，多位酒商都表示认同。程润泽表示，尽管公司中低端产品走势良好，但零售价超过1000元的高端产品动销缓慢，库存超过50%以上。

       在张居友看来，出现数据矛盾的原因是行业洗牌。“以奔富、加州乐事等为代表的头部品牌，大都表现出营收双增，库存下降。但市场蛋糕有限，以经营非知名产品为主，且缺乏市场开发能力的酒商，可能面临市场被切分、库存加大的压力。”

       主要经营原酒出口的澳洲沙普酒庄亚太区总经理陈翌向云酒头条表示，尽管行业数据双降，但2019年公司客户进货量并未减少而是持平，其原因是受气候影响，原酒产能短缺。

       对于葡萄酒进口数量和金额降幅明显，他认为除宏观经济影响外，还有两条原因。

       首先，近年来市场假酒、套标酒泛滥加剧。由于进口酒市场鱼龙混杂，很多假冒产品以进口酒名义，在市场套标销售，挤占了真正进口酒份额，市场竞争激烈，经销商不愿意进货。

       其次是进口葡萄酒供应链和保税区“小标酒”兴起，极大降低了零售商贴牌门槛。一个烟酒店老板只要进200箱货，就可能贴牌成为全国总代理，这也在某种程度上挖了进口商的“墙角”，造成进口商动销困难。

       因此，1-5月，葡萄酒进口量及金额双降，并非行业整体“衰退”，而是对前期高速成长的修正，进口下降和库存高只是表象，行业洗牌和调整才是原因。

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转型升级推手

       对于2019年经历的库存过山车，华南某葡萄酒经销商王刚（化名），感同身受。

      2018年，抖音卖酒兴起。网红“正善牛肉哥”利用抖音带货进口葡萄酒，“双11”卖出2532万，这对于年销量500万左右的王刚，可谓神话，他决心学而习之。

      2019年1月，通过和一位号称有100万粉丝的抖音大v合作，王刚举行了一场99元买6瓶酒的活动，通过大v在抖音销售，第一个月就卖出1000多瓶。王刚觉得路子对了，马上又在国外采购了两个货柜。

      然而，2019年3·15期间，有多家媒体报道抖音销售低价劣质红酒的情况，王刚生意一落千丈，两个货柜的产品大都成为库存。

      席康表示，近年来伴随微商、抖音带货模式兴起，每年都有一批低价酒爆款出现。但上述产品都是利用低价打开市场，持续力不强，回头客不高。如果经销商盲目跟进，很容易形成库存。

      而运营进口酒多年的齐共伟看来，2019年是一个分化之年，多悅行销量年增长达到40%，也有同行同比下滑50%以上，关键是商业模式不同。

      齐共伟表示，公司也在和网络大v合作，利用其影响力进行推荐和销售，但不会像“正善牛肉哥”一样以低价吸引眼球。他举例道，2019年公司在法国汝拉产区进口一批汝拉黄酒，零售价1980元/瓶，由于产品独特，到货就销售一空；公司推出的荔枝起泡酒，从5月14日到货，目前已是第三轮进货。公司在营销模式上转型升级，和消费者进行了大量的沟通互动，锁定了一批意见领袖，成为公司业绩增长的推手。

      因此，从表面看，1-5月进口葡萄酒双降，库存过高似乎是原因。但除宏观环境外，部分经销商不注重品牌打造，转型升级慢，贪图赚快钱才是“真凶”。加之行业转型调整，其后果被进一步放大。经销商只有弥补短板，才能真正穿越“牛熊”，屹立市场不倒。