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摘自酒业家

       1788年，英国第一舰队抵达澳大利亚，为这个“骑在羊背上的国家”送来了第一株葡萄藤，拉开了澳洲酿酒的历史序幕。

       2019年，隔洋相望的中国，澳洲葡萄酒在中国葡萄酒市场下行的背景下，凭借34.56%的市场占有份额超越法国葡萄酒，实现在中国葡萄酒市场上的登顶，完成了历史的进阶。

       毋庸置疑，今年的进口酒板块是被澳洲酒“刷屏”的一年——

       据澳大利亚葡萄酒管理局公布的最新出口报告显示，截至2019年9月底的12个月中，澳大利亚葡萄酒对中国市场（包括香港和澳门）的出口额持续增长18%，创下12.5亿澳元新高；平均出口额上涨了40%，达到8.42澳元/升（离岸价）；

      刚刚结束的双11，富邑pg电子官方网站试玩网的旗下品牌penfolds奔富豪夺大满贯，成功问鼎天猫、京东、苏宁三大平台，荣膺葡萄酒品牌top1，整体销量实现了257%的同比增长；

       ……

      葡萄酒新世界的代表在全球最被看好的中国市场超越旧世界的老牌，这个剧情怎么看都让人热血。那么，澳洲酒如何从这一轮的市场洗牌中问鼎成功？“澳酒热”背后又有着怎样的必然逻辑？中国进口酒市场将由此产生哪些变化？

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澳洲酒登顶背后的政府意志

       澳大利亚葡萄酒在中国市场“春风得意”，实质上是中澳两国深化经贸合作的一个缩影。

       中国酒类流通协会会长王新国曾表示，澳大利亚葡萄酒受到中国消费者青睐，一个重要原因就是中澳自贸协定的签署。记者了解到，自2015年12月20日自贸协定生效后，澳洲葡萄酒的关税迅速下降，从14%逐步降为8.4%、5.6%、2.8%，到了2019年顺利实现了零关税的突破，彻底消除了关税壁垒。这一重大政策利好极大地提升了澳洲葡萄酒的竞争力。

       可以说，澳大利亚政府在葡萄酒的推广上起到了保驾护航的主导作用。

       澳大利亚联邦农业部长利特尔普劳德（david littleproud）不久前透露，澳洲正在开发葡萄酒标签知识产权目录，将保护澳洲葡萄酒品牌免受“山寨”之苦。作为澳联邦政府5000万澳元葡萄酒出口计划的一部分，新的澳洲葡萄酒标签知识产权目录将使澳洲的葡萄酒产业得到保护。其中，有1500万澳元的拨款将专门用于葡萄酒行业学习和中国市场的拓展，以便更好地向中国消费者展示澳大利亚的葡萄酒文化。

      而澳大利亚葡萄酒管理局作为推广葡萄酒的官方执行机构，于澳大利亚葡萄酒在华的“逆袭史”中更是扮演了举足轻重的角色。多年来，澳大利亚葡萄酒管理局一直坚持出资出力，鼎力协助澳大利亚葡萄酒产业的推广。

      已经成功举办了七届的澳大利亚葡萄酒管理局中国区年度奖项便是最佳明证。据介绍，该奖项旨在表彰并致敬那些为澳洲葡萄酒在中国市场的推广做出杰出贡献的企业、媒体和个人，其中包括澳洲葡萄酒进口商、分销商、侍酒师、葡萄酒讲师和行业媒体。

      在澳大利亚葡萄酒管理局首席执行官andreas clark看来，中国已经是澳大利亚葡萄酒最至关重要的出口市场。“此前，整个产业坚定不移地聚焦如何提升澳大利亚葡萄酒的国际品牌感知力，现在这一努力正在取得回报。”

      记者了解到，在2019/2020财年，澳大利亚葡萄酒管理局将创纪录地投下7900万澳元助力澳大利亚葡萄酒产业。

      除此之外，澳洲移民政策对中国公民的持续开放也是澳洲酒市场腾飞的重要因素。“不可否认的是，大量非葡萄酒行业国人仍以澳洲酒贸易作为投资移民主要路径，” 中国葡萄酒协会联盟轮值主席席康在接受酒业家记者采访时表示，“甚至包括天鹅庄旗下的多个开发品牌，都是由有办理澳洲移民需求的华人买断经营。”

      伟达奢侈名酒董事长薛德志告诉记者，他手上同时在操作的澳洲188a投资移民的项目超过5个。按照澳大利亚移民局的规定，4年内每年这些移民者要出口40万澳币的澳洲葡萄酒等产品到中国。据估计这个移民群体数量在1000人以上，每年直接带来的澳洲葡萄酒进口量约为30亿人民币，加上原有澳洲酒的存量，直接促进了澳洲酒在中国的市场份额从2013年的10%提升到现在的34.56%。

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澳酒军团的品牌思维

       在官方吹响“冲锋号”之下，澳洲葡萄酒企业纷纷化身掘金中国市场的“急先锋”——252家红五星酒庄的顶级上游资源，正是“澳酒军团”开拓中国市场的底气所在。

       在酒业家记者的采访过程中，大多数声音都表示，富邑葡萄酒集团是讨论澳洲葡萄酒时不可忽视的存在。

       席康告诉记者，类似“茅台”对中国整个白酒板块的拉动作用，富邑旗下的澳洲头部品牌“penfolds奔富”在对澳洲国家整体形象以及澳洲中高端品牌的拉动上都起到了至关重要的作用。

中国葡萄酒协会联盟轮值主席席康

       被业内视为“白染红”样板的伟达奢侈名酒，同时代理了包括penfolds奔富在内的多个澳洲品牌。董事长薛德志同样认为，penfolds奔富等头部品牌的带到作用至关重要。“据不完全统计，2018年富邑葡萄酒集团在中国出口金额达到27亿人民币，同期中国进口额为30亿美金（换算约300亿人民币），也就是说每11瓶进口酒就有一瓶penfolds奔富产品。头部品牌的赚钱模式产生了羊群效应，也带动了一大批 ‘xx奔富’的蜂拥而至。”

伟达奢侈名酒董事长薛德志

       富邑葡萄酒集团既是澳洲酒在中国市场的领头羊，也是澳洲酒在华上行的最大赢家。将penfolds奔富打造成为中国市场最为成功的进口酒品牌之一，便是富邑以品牌为导向这一核心战略的成功实践。根据花旗银行的评估报告显示，中国市场的销量现已占据富邑亚洲市场整体销量的50%份额。

      富邑的成功模式为其他澳洲葡萄酒巨头树立了“见贤思齐”的范本。近年来，佳酿集团、誉加集团、红五星酒庄等澳洲葡萄酒巨头纷纷加快进军中国市场的步伐。誉加集团甚至在重心东移亚洲市场的元年（2019年），便喊出了“未来5年内将誉加品牌打造成中国最大的澳洲葡萄酒品牌之一”的宏伟口号。

      通过梳理这些企业制定的战略以及管理层言论，记者发现，近年来澳洲酒摒弃了“挣快钱”的思想，将眼光瞄向了未来。

      誉加葡萄酒集团亚洲区董事总经理狄胜（peter dixon）认为，尽管当下的市场挑战肯定比以前更大，但从中长期来看，中国仍是国际葡萄酒公司最大的市场机会。在中国，越来越多的中产阶级开始尝试接触葡萄酒，中国市场一定会很快变好。

       依托新的愿景，誉加的在华战略已作出相应的调整。记者了解到，目前誉加已经改变了过去“简单粗暴”的贸易模式，转为专注于品牌的培养，其针对中国市场现已制定三年品牌计划，欲将夏迪打造成下一个国民级品牌。

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全渠道深耕，吸引大商助力

      “某种程度上来说，经销商选择了什么样的酒，决定了消费者喝什么样的酒。”有业内人士这样说道。

       而在过去的若干年间，很大一部分的渠道商将橄榄枝抛向了澳洲葡萄酒。

       “从法国、智利、西班牙等传统葡萄酒进口大国的葡萄酒上来看，进口商的保税区库存、渠道库存甚至小标酒都已经极大饱和，因此迫切需要寻求新的利润增长点。”薛德志告诉记者。

      福建丰联贸易有限公司渠道经理吴迎春介绍说，原先做法国酒或欧洲酒的多是以贸易经销的方式，而澳洲酒则倾向于品牌的倾销。目前来看，几乎所有的澳洲葡萄酒集团在中国都在进行品牌渠道建设，包括举办品鉴会，为渠道商制作形象专柜以及旗舰店门头等等。

      丰联具有丰富的澳洲酒进口经验，代理了包括杰卡斯、奔富、纷赋、铜狮、奔富lot.518在内的多个品牌。“澳洲的葡萄酒集团对国内的经销商有更清晰的销售策略方向，不像以前一些传统的葡萄酒国家，就是你给钱，他给货，然后完全靠经销商自己进行渠道销售。”吴迎春说道。

      业内曾有人评价说，澳洲的品牌在进口酒市场中最懂中国。“澳洲品牌比其他国家更重视在中国葡萄酒的推广，也更愿意做落地品鉴。”吴迎春告诉记者。

      多位澳洲酒进口酒商告诉记者，之所以更愿意做澳洲酒，是因为澳洲酒正在迅速进行全渠道的深耕，甚至有一些澳洲酒直接下沉到银行体系、房地产体系等大型企业体系。

      一方面是日益见涨的澳洲酒市场需求，一方面是品牌方加码中国市场的决心，“澳酒热”的机遇窗口愈加明晰。就在国内的大小进口酒商都想分得一份“蛋糕”之时，富邑、誉加等澳洲巨头将友谊之手伸向了渠道大商。

      据不完全统计，富邑已与天猫、华致酒行、中粮名庄荟、厦门建发酒业、华邑国际酒业、绿地控股集团旗下国际贸易板块等多个中国酒业平台合作；誉加的“朋友圈”也有京东、保利酒业、海博供应链等实力进口商平台；佳酿集团亦手握京东、天猫、盒马app、永辉、ole、天虹、也买酒等线上线下渠道资源。

     “这些大商的渠道助力，在一定程度上成就了澳洲酒的青云直上。”有行业专家分析说。

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“简单易懂”的高品质风格

      在大多数中国消费者的印象中，“甜美易饮”是澳洲酒的第一印象标签。

      薛德志介绍说，与法国等旧世界国家相比，澳洲天气炎热，日照时数长，赋予了澳洲酒果香浓郁、口感甜美、成熟度高、酒体饱满等特点。此外，由于不需要受到旧世界aoc、do法律法规的限制，澳洲酒庄可以快速的转换种植各种流行的国际葡萄品种，运用各种新的酿酒工艺。

      “占据中国人口多数的三四五线市场，还有大批消费者没喝上葡萄酒或者刚刚开始接触葡萄酒，”席康表示，“澳洲酒轻松易饮、丹宁适中、酸度适中、果香足的整体特点更讨中国大众消费者的欢喜。”

      根据对十个市场的葡萄酒消费者的调查显示，中国消费者在2010年给澳大利亚葡萄酒的整体质量打分为7.69分（满分10分），而到了2018年3月，这一评分增加到了8.32分。这一调查数据也充分应证了澳洲葡萄酒与中国消费者口感的契合度。

      席康同时指出，法国葡萄酒在产区和级别划分上都比较严格，这便于推广和宣传，但同时也导致了各个产区和级别区间的价格更加透明，而澳洲葡萄酒在这方面则更加灵活。此外，澳洲也没有旧世界国家那样复杂森严的分级制度，对于中国新兴葡萄酒消费者来说更加通俗易懂。

     值得注意的是，澳洲酒的“简单易懂”并不是指品质的单薄，相反，澳洲酒是进口酒市场高品质的代表。吴迎春表示，澳洲酒酒质相对稳定，总体性价比非常高。“中国进口酒市场在发展的初期充斥了有太多的oem和欧盟餐酒，弱化了消费者的第一印象，”他介绍道：“澳洲的红酒不一样，我见到的大部分品牌都在走精品路线。”

       江山代有才人出，各领风骚数百年。将这句话投射至进口酒市场，不难发现，每一轮的洗牌都是市场变革的直接表现。澳洲酒超过法国、实现问鼎，背后的逻辑在于，一是甘当中国市场的学生，从品牌理念、战略制定、产品定位等维度都展现出拥抱c端的姿态，凝聚了口碑基础；二是中国消费者更关注葡萄酒的适饮度，开始追求味蕾需要的酒质，澳洲酒完美契合了需求。

      随着澳洲酒的登顶，中国进口葡萄酒市场由此开启了一个新的格局时代。