摘自酒业家
“2016年白云边省内的市场份额被毛铺苦荞占去太多,但是,梅林董事长说了一句‘让子弹飞’,意思是让毛铺苦荞再飞一会儿。2017年白云边调整过来了,比2016年好。”白云边的某区域经销商曾对酒业家记者表示。
近日,酒业家记者从白云边2017年度经销商表彰大会上了解到,白云边2017销售年度(2017年2月21日-2018年2月20日)完成开票额42.96亿元,相比2016年的开票额39.96亿元,增长了3亿元,同比增长7.5%;上交税金8.26亿元,比上年度增加3030万元;实现利润总额10.2亿元,超计划2.77亿元。会上还透露,2018年白云边的销售目标为44亿元。
“2017年白云边首次实现利润破10亿,首次实现税金破8亿、原酒产量首次突破8万吨,环境优美的新厂区已建成。”白云边酒业董事长、总经理梅林在会上讲道。
就上述情况来看,被行业“黑马”毛铺苦荞抢去了不少江山的白云边已止跌回升。2017年白云边到底作了哪些调整,2018年又将释放怎样的后劲?
连续6年稳定在40亿以上,2017觉醒变革
事实上,作为鄂酒龙头的白云边已连续6年业绩稳定在40亿元以上。公开数据显示,白云边2016、2017年定的销售计划均是42亿元;2016年销售额43.54亿元,超计划1.54亿;2015年计划实现销售额42亿元,实际完成销售额为44.14亿元;2014年初提出确保全年52亿的销售目标,实际完成销售额40.69亿元;2013年计划销售额达50亿元,实际完成销售额为48.10亿元;2012年销售额40.9亿元。
如果居安不思危,很快就会被市场遗忘、被竞争对手侵蚀,更何况是在长期处于挤压式竞争的鄂酒市场。如今,无论是产品的更新、营销策略的调整还是区域市场的深耕与拓展,均可发现在2016年吃过亏的白云边,2017年已然觉醒。
会上,据白云边相关负责人介绍,白云边2017年整个销售年度完成产品销量967万箱,分产品来看,其中42度15年销量增长23%,42度20年销量增长33%,45度20年销量增20%,1979销量增长58%,三星销量增长14%,四星销量增长10%,五星销量增长22%,年代酒销量增长27%-39%,红星增长46%。
值得注意的是,销量最大的12年陈2017年完成销量301.4万箱,相比2016年的销量313.8万箱,降幅为4%。但综合数据分析,白云边2017年整体单品平均售价440.9元/件,比上年上升50.5元/件。
从省内市场情况来看,白云边2017年的确有所起色。
武汉市场,产品价格体系逐渐规范、稳定。2017年12月上中旬,白云边酒业武汉市场分别在黄陂、蔡甸、新洲、江夏四个片区召开了2018年新年供货会,供货会上销售业绩同比增长了12%左右。据会上介绍,白云边调整过后,各项工作更加细致,坚持渠道下沉,细化到乡镇市场,细化到零售网点,做到了一对一服务,与客户面对面零距离沟通。
宜昌市场,全面的价格梳理之后,2017年白云边的主导产品15年陈酿销量同比增长55%,乡镇市场整体销售上升25%。原因主要在于加强了氛围营造、渠道拓展、网络扩建、密切与客户沟通、市场检核力度,同时还出台了相关保证措施来确保经销商及下游客户的利益。
此外,白云边在3月8日召开的鄂西北片区枣阳市场“2018年价格管理会议”上透露,2017年其枣阳市场逆势上扬,超额完成了销售任务,扩大了白云边品牌在枣阳市场占有率,但仍然存在个别市场低价、乱价销售的现象。对此该片区负责人在会上强调,2018年要重抓市场价格规范管理,对内加强自身管理,对外做到市场严格管控,加大市场检核力度,要制定一套符合市场规律的价格管理体系。
省外市场方面,据白云边某区域经销商介绍:“白云边2017年的省外市场都在增长,但是增速比较慢,大概在10%左右,基本比较稳定,每年都会涨一点任务,按照厂家思路踏实去执行就行。每个季度(厂家)都有政策下来,不同季度投入不一样,效果有,但是不很明显,在慢慢推进。”
据白云边陕西省某区域经销商王强(化名)介绍,春节期间销量出现意外增长,金陈香,三星,四星,喜酒在腊月24日就已经全面断货。
在湖南长沙市场,2017年白云边加强了对终端网点的直营力度,通过终端网点的发展带动了周边区域内的市场。为做好春节促销,白云边的业务团队和促销团队进行密切合作,还对促销员进行春节导购的专项培训。
广州片区负责人曾在1月底的客户答谢会上表示,2017年广州片区通过强化市场基础建设已实现销售过亿,销售回款相比上年增长25%。
净化市场、终端分类,复制样板市场
“强化终端建设和氛围营造,巩固市场地位,建立价格管理体系,确保渠道利润,努力提高各级经销商的积极性。”表彰会上,白云边副总经理冉榕军从6个方面对2017年的业绩增长进行了总结:
一是以市场为导向增加新品及投入,加强终端建设、提升品牌高度。2017年白云边销售费用累计5.63亿元,比2016年增长了2152万元,市场投入比为15.31%,同比增长1.05%;针对低端市场的严重下滑,白云边开发了700ml的九年陈,提高了各级经销商的利润空间;同时在全国范围内展开大规模的陈列和免品活动,仅陈列产品数量就达3.13万箱,2017年7月上市以来累计完成销量19万余箱。此外,还通过不断增加新品来占领市场,全年投放新品42个。
二是加强终端基金管理,强化终端建设,巩固市场地位。2017年白云边在加强省内终端基金建设的同时,对省外部分产品提取终端基金,并对终端基金的使用和核报作了严格的规范;白云边将网点分为abc分类,利用终端基金扩大直供和直控网点,全省a类网点直供率达90%;b类网点直供和直控率达80%;c类网点直供和直控率达60%;2017年白云边使用终端基金6088万元布局了襄阳、孝感、宜昌区域市场,主要用于启动全省零售网点的陈列活动。据统计,2017年白云边新增终端网点2.92万家,其中武汉城区及周边县市8200家。
三是加大对串货行为的处罚力度。2017年白云边共处罚经销商38人次,取消经销商资格3人并同时处罚金额115万元,处罚业务员89人次,处罚金额5.85万元。处罚力度加强后,产品销量得到提升,其中仙桃市场年度回款1500万元,增幅达26%。白云边将样板市场的价格整治经验向多个市场进行复制,逐渐遏制了各市场价格下滑趋势,星级产品的价格得以恢复,各级渠道利润得到了保证。
四是省外样板市场建设初见成效,省外年代酒、年份酒密集铺市。作为样板市场的豫西市场2017年完成销售额2.35亿元,增幅为27%,平顶山地区2017年销售额破亿,十五年的销量达6000件。同时还涌现了湖南澧县、信仰等样板市场。据统计,白云边全年外省销售额为8.33亿元,比2016年的7.56亿元,同比增长10%。
五是强制转型、积极探索新渠道,电商发力,酒友汇工作全面启动。2017年白云边把定制酒方向转向到自营、私营单位和个人定制,2017年定制酒总销售额7174.97万元;电商渠道实现销售额为5269.24元,同比增长61.65%。
六是做好pg电玩城的售后服务,加大对制假售假犯罪的打击力度,净化市场。打防结合,一方面进行市场检查,一方面抓获制假团伙,均取得较大进展,挽回了巨大损失的同时,也维护了经销商的利润,净化市场后也提振了经销商的信心。
2018坚守价格、牢抓终端、开酿酱酒
“白云边目前是稳中向好、稳中有进,调整期临近结束,基础设施建设全面完成,新时期即将到来,2018是白云边新型发展期的元年。”梅林在会上表示,“我们要牢牢把控终端生命线,渠道在变化,抓终端是趋势也是基础,要层层落实好重点工作;要向对手学习,同时也要坚持层级管理,高效执行,将pg电玩城的文化贯彻到经销商团队中去,建立相互信任;要千方百计的帮助经销商赚钱,厂商要一起充满活力的发展;要坚守承诺、坚定信仰、坚持渠道终端价格,维护市场秩序。
面对白云边12陈及以下的产品销量下滑,终端基金提取总额难以满足市场竞争,大部分经销商没有完成公司化运作等问题,以及名酒入侵省内竞争激烈等困境,冉榕军对白云边2018年发展提出了10项新规划:
一是全年完成销售目标44亿元,力争省内市场增长5%,省外市场增长10%。
二是加大品牌建设力度,增加品牌宣传和市场投入,着力提升品牌高度,高举兼香型白酒大旗,开展多种形式的围绕品牌提升高度的促销活动、消费者拉动活动提升品牌知名度。
三是加大渠道和价格管理力度,建立各级人员责任制,变化检核方式,开展定期和不定期的市场检查活动,对不达标的市场将予以重点关注,确保白云边每一个市场、每一个经销商都能做真、做实、做强。
四是加强基础工作和终端建设,努力营造白云边的市场氛围。
五是继续推高推新战略,加强1979、二十年的市场管理,同时加强十八年、红运系列的推广力度,还将根据现们酱酒流行的趋势,开发具有白云边特色的酱酒系列。
六是加强终端基金管理,让线端基金发挥最大作用,2018年拟针对省外市场终端基金的提取和使用,往更广、更深的方向进行。
七是推进和深化经销商考核,完善考核标准,优化经销商的奖惩机制。
八是加强省外市场网络建设和提升产品铺市率。重点是推进年份酒和年代酒的推广;倾斜人力、财力资源抓标准化样板市场建设;总结样板市场经验进行复制,最终要培养多个平顶山这样过亿的地级市场,以及像澧县、临澧、高安这样的2000万元—4000万元的市场。
九是开展扶弱增强专项工作。对200万以下的120余个市场展开责任到人的帮扶工作,召集相关的省外经销商共同制定三年发展规划,并与片区签订相关责任状。
十是加快信息化平台的建设,实现进、销、存和二次物流的实时管理。
对于白云边开酿酱酒,有白云边经销商表示,酱酒相比浓香酒市场尚偏小,市场是大家的不是某一部分品牌的,白云边毕竟是兼香,做酱酒还是有基础、有准备的,所以比较看好。